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    反智营销与市场功利下的屈臣氏风波

    日前屈臣氏在某平台推出年货节面膜优惠活动,消费者使用优惠券后,可以以1分钱购买到SNP爱神海洋燕窝补水安瓶精华面膜和茉贝丽思婚纱补水面膜(每人限购5盒),每盒面膜原价分别为49元和59元。1分钱抢面膜,消费者争先恐后线上下单,却不曾想线下提货出了问题。随着越来越多的消费者投诉,屈臣氏的一场营销活动被推上了风口浪尖。短短几天时间,黑猫投诉上涉及“屈臣氏面膜”的投诉超过1500条。

    门店遍布市场的屈臣氏按理说不该犯下如此错误,既然是直播带货,而且给出了“1分钱抢面膜”的大优惠,自然要做好储货充足出货及时的准备。

    屈臣氏玩优惠营销没有错,搞直播带货也无可厚非,但是玩砸了就是问题,就会坏了自身商誉,伤了消费者的心,最终利己变成自戕,优惠活动演化为营销闹剧。闹剧中难免会有反智的营销噱头,更会在追逐市场功利中不自觉违反市场逻辑。

    在这场营销闹剧中,导演是屈臣氏,自然要负主要责任。据其官网介绍,屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员。按理说,其市场网络几乎遍及三四线城市,供应链不会出现问题。而且,既然能够推出如此优惠活动,自然会有全流程的统筹安排,对可能出现的提货难题有应急预案。何况,屈臣氏自称在质量与创新方面建立了相当声誉,“为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境,从而赢得顾客高度信赖”,结果却是一地鸡毛,一场普通的优惠营销,让屈臣氏陷入尴尬。作为优惠活动的导演者和策划者,屈臣氏算是导演了一部营销“烂片”——既不叫好也不叫座,反而坏了自己不错的名声,毁了自己的形象。

    在这场营销闹剧中,有些主播和顾客发生争执,拉黑维权的消费者,甚至对顾客恶言相向。显然,这些屈臣氏主播的不合格“表演”,让这场营销闹剧变得更糟更烂。至于参与屈臣氏优惠活动的消费者,则成为这场营销闹剧的冤大头。对于习惯线上各种营销优惠活动的消费者而言,不仅要睁大眼睛,还要思考最基本的商业常识,市场营销——从来都是“卖的要比买的精”。一分钱抢购到59元的商品,这便宜占得太不靠谱,违反市场常识和商业逻辑的优惠活动,要么成为商家的营销噱头,要么变成欺诈游戏。毕竟,商家的优惠活动和买家的积极参与,都是基于商业功利。从抽象的市场理论看,商家和买家是可以实现双赢的,可是针对具体商品,商家和买家都占便宜就是市场悖论。

    屈臣氏反智营销的结果是“交易难成”,导致顾客投诉,主播恶言相向,屈臣氏乱了方寸,一场优惠让利变成了闹剧。成也营销败也营销。主播带货时代的市场营销,成本低收益大自然风险也大。毕竟,虚拟世界的主播带货,一旦把优惠活动变成反智的营销噱头,虽可汇聚强大的销售流量,可一旦遭遇线下交易难题,庞大的消费数据就会立刻转化为汹涌的网络吐槽。

    屈臣氏是全球连锁店,不该陷入如此反智的营销游戏。最好的危机公关不是推卸责任,放任主播对消费者恶言相向,而是承认错误,补足配货兑现优惠承诺。屈臣氏也已官宣道歉,并承诺让顾客满意,但愿这场风波让屈臣氏明白:市场营销是个技术活,反智营销自讨苦吃。而对消费者而言,理智消费才是永恒话题。

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